David Carson und 10,5.

Wir schreiben das Jahr 1993, das Internet steckt noch in den Kinderschuhen, Photoshop Version 2.5 passt auf 4 Disketten, ein 17″ Farbmonitor für einen Mac kostet  17.000 DM und ein normaler Desk Top wird mit einer 80 MB Festplatte ausgeliefert.

In der Musik regiert der Grunge, in Design und Typografie ebenfalls. Die Bibel und Inspiration für alle Grafiker, die „in“ sein wollen, ist das amerikanische Lifestyle-Magazin RayGun, das seit 1991 erscheint und dessen Art Director David Carson ist – damals ein absoluter Superstar und Grafikdesign-Guru. Der Mann, der die Typografie revolutionierte, indem er alle bis dahin geltenden Regeln brach und den Umgang mit Typografie auf ein völlig neues Niveau hob.

In der Kreativabteilung der Hamburger Werbeagentur JUST, in der ich als Art Director tätig war, ging damals jede neue Ausgabe der RayGun, die wir am internationalen Pressekiosk im Hamburger Hauptbahnhof gekauft hatten, staunend von Hand zu Hand. Um ehrlich zu sein, waren wir damals alle ziemlich neidisch, dass diese Leute in Kalifornien so tolle Layouts machen konnten, während wir zu unserem eintönigen Agenturalltag verdammt waren.

„Das Label muss avantgardistisch sein und sich von allem anderen auf dem Markt unterscheiden. Es gibt keinen Namen – er muss gefunden werden. Keine weiteren Einschränkungen. Das Ganze muss bis morgen fertig sein“.“

Eines Tages bekam ich einen neuen Auftrag. Er kam von der Brauerei LECH Wielkopolska, einem Kunden der Agentur, der später von InBev übernommen wurde.

Die Brauerei hatte eine große Menge Bier auf Lager, die von einem ihrer Kunden aus dem Osten nicht abgeholt wurde. Das Bier sollte so schnell wie möglich auf den Markt gebracht werden, und die Brauerei brauchte eine neue Marke, da diese Art von Bier nicht unter einem Lebel verkauft werden konnte, die sie bereits in ihrem Portfolio hatte.

Die einzige Person in der Agentur, die irgendeine Art von „Erfahrung“ mit Verpackungen hat, bin ich – ich habe einmal eine Pizzaschachtel für einen Kommilitonen an der Hochschule entworfen, und … ich bin Pole. Also landete diese Aufgabe auf meinem Schreibtisch. Auf demselben Schreibtisch, auf dem neben meinem Werkzeug, einem Macintosh II mit 13-Zoll-Schwarzweiß-Monitor, die neueste Version von RayGun lag.

Das Briefing beschränkte sich praktisch auf einen Satz: ein Standardetikett für eine 0,5l-Flasche Lech Pils. Das Etikett sollte avantgardistisch sein und sich von allem anderen auf dem Markt unterscheiden. Es gibt keinen Namen – der muss neu erfunden werden. Und auch sonst keine Einschränkungen. Bis morgen soll alles fertig sein.

„Ich habe mich blitzschnell entschieden: Ich mache ein Carlson-Etikett.“

Da man mir völlige Gestaltungsfreiheit ließ, habe ich mich blitzschnell entschieden: Ich mache ein Carson-Etikett. – Der Name 10,5 steht für die Extraktmenge, die in den Zutatenliste des Bieres angegeben ist, Willkommen im Club – soll Elitär klingen, die Schriftart Trixi – in der habe ich 10,5 ausgeschrieben – ist Grunge pur, und die Zweiteilung des Etiketts ist von einem RayGun-Cover inspiriert. Alles in Schwarz und Gold, um die Premiumness zu unterstreichen. Fertig. Der gesamte kreative Prozess dauerte vielleicht zwei Stunden.

Am nächsten Morgen präsentierte ich den Entwurf meinem Chef. Der Mann murmelte: Hm – nicht schlecht, aber das wird nicht durchgehen. Wie sich später herausstellte, beschloss er, es dem Kunden doch zu zeigen. Was dann geschah, ist Geschichte und die erfolgreichste Einführung einer neuen Biermarke in Polen. Ever.

„Das von Carsons Werk und Grunge inspirierte Bier Packaging ist auch 30 Jahre nach seinem Erscheinen noch in seiner ursprünglichen Form im Markt.“

 

 

Was diese Geschichte jedoch wirklich interessant macht, ist die Tatsache, dass das von Carson und Grunge inspirierte Bierpackaging 30 Jahre nach seinem Debüt immer noch in seiner ursprünglichen Form im Markt ist – und zum Beispiel in jedem polnischen 7/11 gekauft werden kann. Eine Zeit lang wurde das Wort „welcome“ im Claim in „back“ geändert. Es entspricht nun zu 100 % dem Original.

Man kann mit Sicherheit sagen, dass dies die einzige Verpackung auf dem polnischen Markt ist, die seit 30 Jahren unverändert geblieben ist und immer noch aktuell ist und sich gut verkauft – wäre es anders, wäre sie längst aus den Regalen verschwunden.

 

 

 

Es ist wohl auch die einzige „aktuelle“ Verpackung der Welt, bei der die Faszination für Carsons Typografie, Raygun-Ästhetik und die Trends der frühen 90er Jahre die Zeit überdauert hat, immer noch lebendig ist und mit jeder verkauften Dose 10.5 ihr Dasein verlängert.

Robert Neumann – Inhaber Inhaber von Delikatessen und der daraus 2021 entstandenen D GROUP mit Büros in Hamburg und Warschau. Geboren 1964, Absolvent der Hochschule für Bildende Künste in Hamburg und Preisträger zahlreicher internationaler Kreativwettbewerbe.

Zobacz inne artykuły

This site is protected by reCAPTCHA and the Google Privacy Policy and Terms of Service apply.